(原标题:平台超越外卖,激战即时零售)图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
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近日,外卖平台竞争态势空前激烈。7月2日,淘宝闪购宣布启动总额达500亿元的消费券补贴活动,拉开平台大战的序幕,尤其是“0元购”等促销活动,引发了爆单、排队时间过长等市场混乱现象,有人据此担心这与“反内卷”的中央精神相悖。图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
直至7月18日,市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业,这场大战才被叫停。反思此轮平台之战,已呈现出与以往完全不同的特征,可以说已超越了外卖领域的“内卷”,各平台志在形塑和抢占即时零售市场。
超越外卖领域
前几个月,京东与美团的大战暂告一段落时,阿里巴巴突然发力,再度点燃了阿里巴巴、京东、美团三家混战的战火。
表面上看,在此轮大战中,价格依然是焦点,补贴依然是手段。但实际上,各平台争夺的重心不再是外卖,而是即时零售。各大平台推出了一些价格促销手段,但价格战只是起到引流作用,是为即时零售引流。
从三大平台的情况逐一来看:京东从电商领域开辟外卖业务,实际上发挥了其在电商中送货快的优势,并且快上加快,打通了本地生活业务,还进一步整合了京东快递及本地的京东超市等实体店资源,形成了更加完整高效的生态系统。阿里巴巴在原本淘宝电商与饿了么外卖并行的基础上,推出淘宝闪购,实现了强强联合,节省了供应链成本和营销推广成本。京东是产业链的延伸,阿里巴巴是产业链的整合,美团则是背水一战。所以,不能将此轮大战单纯归结为价格“内卷”,实则是对即时零售这个新市场的开发。
这在今年的“618”期间已初露端倪。“618”已不仅是传统电商的购销活动,其覆盖范围已扩展至直播、跨境电商等领域,即时零售将成为今年各平台竞争的重要战场。
即时零售对电商转型具有战略意义
我们不禁要问,此轮平台战火为何如此激烈?
各平台不仅砸下重金参与竞争,更是将其作为一把手工程,由一把手直接参与谋划和宣传。原因很简单,即时零售对各大平台转型发展具有战略意义。它们争夺的不是短时的流量,也不是长期的使用习惯,而是消费者对即时零售业态的参与度和消费习惯的养成。
从用户数量和业务量增速来看,外卖市场已基本饱和,各大平台之间陷入零和博弈。因此,激烈的竞争更多地降低了各个平台的利润率。与之相比,即时零售市场是一片蓝海。可以说,电商已经进入转型发展的下半场,其重点之一就是即时零售。
近年来,即时零售作为一种新兴业态,呈现出蓬勃发展之势。即时零售通过“线上下单+本地供给+即时配送”的模式,让更多“即时性消费需求”得以“本地化满足”,实现了“即需、即买、即得”的消费体验。
在这一过程中,电商发展的基础逻辑发生了变化,从追求更低廉的价格,转变为追求更好的用户体验和更便利的购买需求。尼尔森《2024年度网络购物者趋势研究报告》显示,即时零售平台在网购人群中的渗透率,从2023年的49%提升至2024年的59%。即时零售消费群体中还产生了大量持续回购的忠诚用户,即时零售平台忠诚用户占比从2023年的24%提升至2024年的46%。
也许有人会说:“人们在大多数情况下买东西没那么着急,所以即时零售只是在特定情况下才被需要,比如买药。”但实则不然,即时零售适应了当下消费结构的变迁,具有特定的时代意义。就像以前多数人可以接受一两个星期才能收到一封信件,而现在超过两三天就会感到不适,可能会担心信件丢失或耽误使用。
一方面,年轻一代主力消费人群对“快”的要求、对即时享用的期待、对即时满足的需求正变得越来越高,“快”成为一种高于商品本身的服务需求体验。传统远场电商“可见即可买”,而以即时零售为代表的新型服务业电商“可送才可买”,更符合对时效更敏感的年轻消费群体的要求。
换言之,平台“内卷”一定程度上是在迎合求快的消费需求,但反过来,这又助长了求快的社会风气。这种无下限的迎合问题,在其他领域也存在,值得整个社会深入反思。比如,有些人在虚拟空间的社交、直播和游戏中体会到了逆袭、被讨好的情绪价值,到现实生活中则更加处处碰壁、不善交际。
另一方面,近些年消费理念更趋理性务实,更多人倾向于随时根据产品的性价比,调整自己的消费结构和消费量,因而大规模的囤货和线下采购相应减少。消费者会更注重消费的满足感和便利性,相比计划性购物,消费者更喜欢即买即到的即时性满足。
可以说,电商生活化趋势明显:电商从长尾市场走向主流市场,从生活的补充变为生活的必需;从延时满足到即时满足,新一代消费者对即时满足提出了更高的要求。
对于平台侧,总体上分为综合性平台和垂直性平台。
根据相关机构测算,目前综合性平台在即时零售市场整体规模中的占比约为64%,垂直性平台占比约为36%。综合性平台通过整合传统实体商超、便利店和连锁店等多种零售形式...