（原标题：“今年‘618’ 我不投流了”）图片来源于网络，如有侵权，请联系删除
面对“618”，食品商家杨子君开心不起来。
几年摸爬滚打下来，杨子君的经验是，在这种大节点，产品不打折很难获得足够的流量，并且大促节点的投流费用更多、更贵，还需要做站外引流。
他举例，在某平台的“618”活动中，产品在S级价格（大促价格）上打了9折后，叠加平台会员，再加上满减券，实际打折力度为零售价格的7折，还要另外付费做直通车等营销，利润空间进一步压缩。
“7折其实是给线下经销商的价格，‘618’期间，平台零售价完全低于经销商采购价，经销商也挺难的。”杨子君称。
权衡后，杨子君决定今年不参加该平台的“618”活动。他也知道不参加活动，店铺在平台上排名会降低、销量很可能会大幅下滑，但他还是想尝试减轻对线上平台的营销依赖。
目前，杨子君公司线上线下的营销投放比例已经从2022年时的9:1变成了现在的5:5。在他看来，线下流量至少不存在垄断，是分散的，营销成本比线上平台更便宜。
6年前，正值直播行业疯狂增长，杨子君创办了一家食品公司，从线上起盘，在一家平台的年销售额就做到了上亿元。
幸运的是，他做起来了。
6年后，始终在一线的杨子君自认为，今天再走来时路，要做起来是很难的。
杨子君的公司今年在各电商平台的营销成本都在上涨，但在部分平台营销效益却已见顶。他回顾，公司自2023年起在某平台的利润已接近于零，他预计2025年即使中台成本不摊销，在该平台还要再亏十几个点。
“平台和算法机制让你不得不持续花钱。”对平台，杨子君爱恨交织。
平台经济发展涉及数千万网络经营主体、众多灵活就业人员、9亿多网络消费者。杨子君是千万经营主体中的一个。5月25日，市场监管总局研究起草的《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》（下称《指南》）是他期盼已久的指导性文件。
这份《指南》明确规定平台不得向商家重复收费，只收费不服务、少服务，转嫁应当由平台自身承担的费用等，倡导降低商家负担。
对平台收费的疑问
杨子君公司的电商店铺一直在使用某平台的一款效果广告产品，该效果广告产品支持按用户点击付费（CPC）、按千次展示（CPM）付费等投放模式。各大互联网平台都有类似的效果广告产品。
2025年，杨子君公司和平台签了一份169万元的年框合作协议。在这种合作模式下，商家通常承诺在一年内投入一定广告投放金额，平台则提供技术支持和优先流量资源位。商家可根据需求选择将投放全权托管给平台，或仅简单参与投放策略制定等环节。
起初，杨子君认为这是一个省心、有效率的合作方式。最近，他安排公司电商部门对年框投放效果进行复盘。
据该公司电商部门测算：截至5月26日，千次展现成本（CPM）同比飙升57%，在客群结构和产品线都未发生重大调整的情况下，引导成交金额同比下降17%，投资回报率同比下降38%。
电商部门人员告知杨子君，这笔169万元的年框费用，是以2024年的曝光量作为计算基础确定的，原本预期服务价值应与去年持平。然而，截至5月26日，年框合作带来的曝光量同比下滑超过30%。
这样的数据表现低于杨子君的预期，杨子君的公司向平台提交了一份说明，提出两点核心疑问：一是在年框合作中，平台的流量成本调节机制缺乏透明度；二是实际CPM成本与预期服务价值背离。
杨子君公司收到的解决方案是：如果今年没达预期效果，可在来年签约时折返或抵扣一定费用。杨子君称：“如果今年效果不好，明年是否签约是未知数。”
和杨子君一样对平台服务机制或收费有疑惑的中小商家还有卢瑜。
卢瑜今年开始在某平台上销售自助餐具，最近，她遇到了一个有关推广费的问题：客户点击推广链接购买卢瑜店里的商品，平台收取了对应推广费。几天后，这位客户复购，平台又收取了一次推广费。卢瑜称，即便是同一个客户分两次下单也要收两次推广费。
平台的商家客服对此解释：消费者使用推广链接进行购买后，14天内再次下单也会计入推广交易额。这个回答令卢瑜不解：如果顾客是因为认可店铺产品而主动回购，而非平台推广触达，这部分收入是否也应算作平台推广的功劳？
国家电子商务示范城市专家李鸣涛分析，平台是收费规则的制定者、受益方甚至是规则的解释者和裁判员，绝大部分的商家是收费规则的接受者和执行者。在缺乏有效的内外部约束下，这种强势地位可能使平台倾向于利用平台规则收取更多费用，甚至是引发不合理收费的争议。
花钱与赚钱
董青在杭州经营着一家集宠物洗护、寄养、玩乐于一体的宠物乐园。一直以来，她专注线下，今年开始尝试经营某平台的线上店铺。
在该平台开设店铺，商家一般会投放效果广告，以此提升门店排名与进店客流。在该平台推广投流前，商家需要先充值，一般而言，中小商家单次充值在几百元到数千元不等，充值门槛根据地区和品类会有差异。
董青4月份刚...
