近年来，在本土餐饮加速连锁化的同时，西式快餐也在加速发展。在我国市场，汉堡、炸鸡、披萨、三明治、意面是消费者对西式快餐产品的主要认知，其中汉堡最具代表性。数据显示，汉堡是西式快餐最核心的品类，市场占比近六成。

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汉堡进入9.9元时代

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9.9元的“降价风”刮到了汉堡赛道。日前，汉堡王中国在8月5日推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款汉堡价格降到9.9元。

9.9元，一个在业内人士眼中近乎“疯狂”的价格。“汉堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”汉堡王首席营销官汤俊章表示，但是，如果用9.9元的价格去打开消费者对“吃品质汉堡”的热情，相信待到市场回暖的那天，汉堡王一定会得到满意的回报。

实际上，早在汉堡赛道降价之前，餐饮行业的火锅、中式正餐、中式快餐已纷纷开打“价格战”。中国烹饪协会公布的数据显示，今年上半年全国餐饮市场呈现恢复态势，但与此同时，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。

据中国烹饪协会分析，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧，是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。

近年来，在本土餐饮加速连锁化的同时，西式快餐也在加速发展。2023年，肯德基正式迈入万店，成为中国市场继华莱士后又一“万店”西式快餐品牌，麦当劳也明确提出了“万店”目标。巨头狂奔之际，达美乐、赛百味等海外品牌强化对中国市场的布局，同时，以塔斯汀为代表的一众本土品牌加速崛起，西式快餐赛道竞争进入深水区。

据统计，目前市场上的汉堡内馅主要分为三大类。一是鸡肉，其是市场上订单规模最大的内馅，鸡肉汉堡主打性价比，2023年同比增速达25%，但竞争也较为激烈。二是牛肉，牛肉汉堡主打品质，可在满足消费者品质需求的同时，帮助品牌提升客单价。三是更为细分的内馅类型，例如鱼、虾、鸭肉等，不少品牌推出过相关产品。

近年来，汉堡的产品创新已经变得越发多元化，不再局限于传统的内馅创新。《2024年汉堡风味趋势观察报告》指出，经典内馅仍是市场主流，但细分领域的食材也在崛起。

汉堡市场的竞争日益白热化，迫使各大品牌纷纷加大产品创新步伐，以不断激发消费者的兴趣与关注。作为行业内的佼佼者，麦当劳中国尤为突出，其本土化的研发中心成为新品孵化的强劲引擎，每年成功推出超过200种创新产品，旨在通过持续的产品更新迭代，牢牢锁定并扩大消费者群体。

根据中研普华产业研究院发布的显示：

随着国内汉堡市场的日渐成熟，本土汉堡品牌正加速崛起，包括塔斯汀、大大方方、豪客吉、汉堡状元、林堡堡、麦喜堡、奥丁顿等多个主打中式汉堡的市场新星正在不断发展。

在中式汉堡市场的不断扩大下，越来越多的消费者开始关注并喜欢上这一新兴的餐饮品类。小红书上关于“中国汉堡”的相关笔记高达3.6万篇。中式汉堡的价格定位是其受欢迎的主要原因之一。

对比华莱士定位低端市场，客单价在8~20元，某些产品四件套价格不到25元，而像塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌切中的则是中端消费群体，人均客单价在15~20元之间，虽略微高于华莱士，但整体上又低于肯德基、麦当劳和汉堡王这些客单价在24~35元之间的品牌，抢占了汉堡赛道中间价格带的市场。

在当前消费趋势中，消费者日益倾向于追求性价比与品质并重的购物体验。通过实现规模效应来提升产品的性价比，无疑是市场中的一个有效策略。然而，值得注意的是，并非所有市场参与者均为行业巨头，能够轻松达到极致的供应链成本控制。

关键在于理解，性价比并非单纯等同于低价，而是指消费者所支付的价格能够带来全方位满意的消费体验，这涵盖了产品本身的口味、品质，乃至所触发的情绪价值。换言之，那些能够在价格与价值之间找到完美平衡，给予消费者更多“超值感”的产品，更有可能赢得消费者的喜爱与追捧，进而成为市场上的爆款商品。因此，品牌需专注于提升产品的综合价值，而非仅仅聚焦于降低成本。

在激烈的市场竞争中，企业及投资者能否做出适时有效的市场决策是制胜的关键。报告准确把握行业未被满足的市场需求和趋势，有效规避行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。

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