可口可乐 × 小沈阳父女：马年营销 “新仪式感”
小微
（原标题：可口可乐 × 小沈阳父女：马年营销 “新仪式感”）
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2026 年马年新春之际，可口可乐携手国民喜剧明星小沈阳及其女儿沈佳润 Nina，推出了一则充满新意与温度的共创营销大片。这次可口可乐没有沿用春节营销常见的宏大叙事与传统祝福，而是以 “传统年俗 + 年轻脑洞” 为核心，用轻松接地气的表达，为大众呈现了一场关于春节仪式感的全新探索，在众多马年营销广告中脱颖而出。
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广告的开篇便找准了当代人对春节的复杂心态 ―― 既眷恋年画、饺子、春晚这些刻在记忆里的传统符号，又渴望跳出刻板框架，用新鲜方式赋予节日新的活力。于是，“当传统的年遇上年轻人的新脑洞，过年的仪式感就有了新灵感” 这一文案顺势而出，精准戳中了不同年龄段受众的心理。对于看重传统的中老年人而言，文案中提及的经典年俗元素唤起了他们对春节的情感依恋；而 “新脑洞”“很新的年” 这类贴合年轻群体语言习惯的表达，则让年轻人感受到品牌对他们 “拒绝循规蹈矩、追求个性表达” 需求的理解，实现了代际情感的无缝衔接。
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小沈阳父女的加盟，为这则广告注入了极强的生活感与亲和力。作为国民度颇高的喜剧明星，小沈阳自带幽默、接地气的标签，他的形象既契合春节的喜庆氛围，又能以轻松自然的方式传递 “旧俗新玩” 的创意理念，让观众不会对营销内容产生抵触心理。女儿沈佳润 Nina 的参与则进一步强化了 “家庭团聚” 的核心场景，年轻的气息为广告增添了活力，也成为连接年轻受众的桥梁。这种 “国民家庭” 式的共创模式，让广告不再是单向的品牌宣传，更像是一场普通家庭的新年分享，拉近了品牌与用户之间的距离，让 “带着家人们一起过个很‘新’的年” 的理念显得真实而温暖。
在传播设计上，广告以设问句 “你的（过年新方式）又是什么？” 主动向用户发出邀请，搭配 #打开可口可乐打开一个很新的年# 和 #绽放这一刻让我们年在一起 #两大话题，既明确了创意核心，又为用户提供了表达的出口。前一话题聚焦 “新意”，鼓励用户分享自己的新年创意玩法，激发 UGC 内容的产出；后一话题侧重 “团圆”，传递家庭团聚的温暖情感，覆盖更广泛的受众群体。这种双话题矩阵的设计，让广告不仅局限于品牌自身的曝光，更能引发用户的主动参与和自发传播，让 “新仪式感” 成为马年新春的热门话题。在微博相关话题下，看到很多网友们依据广告素材延展自己的新年新玩法。
整体而言，可口可乐这则马年营销大片，以细腻的情感洞察为基础，用 “旧俗新玩” 的创意打破了春节营销的同质化僵局，借助国民家庭 IP 的亲和力降低了传播门槛，通过互动设计实现了全民参与的裂变传播。它没有追求华丽的视觉特效，也没有堆砌传统的吉祥话术，而是回归到春节的核心情感与用户的真实需求，让品牌在传递温暖与新意的过程中，完成了与消费者的深度沟通，成为马年新春营销中一抹亮眼的色彩。
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