文化如何安置地方？日本“内容经济”的治理想象

（原标题：文化如何安置地方？日本“内容经济”的治理想象）

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文/王子豪

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日本极富传奇色彩的动画制作公司GAINAX的前社长、社会评论家冈田斗司夫，曾在2006年断言：“御宅文化已死。”生于1958年的冈田是战后第一代御宅族。这位亲历并参与日本动画黄金时代的资深从业者，对千禧年以降的二次元文化颇为不屑。然而，与这类硬核爱好者的唱衰论调相反，21世纪以来，二次元文化从一个“圈地自萌”、饱受非议的小众爱好，迅速演变为年轻世代普遍接受的主流娱乐形式，其衍生出的“内容产业”也一跃成为后现代消费社会的重要文化标志。

2010年，日本内阁府正式制定并推动“酷日本”（Cool Japan）文化战略，积极向海外输出本国流行文化。从宝可梦、哆啦A梦、马里奥等二次元超级IP，到坂道系少女偶像、隈研吾的现代艺术设计、小岛秀夫的电子游戏等一系列文化产品中，尤为引人注目的是，这些亚文化商品的海外传播路径，恰与日本2006年提出的“观光立国”战略不谋而合，并逐渐成为众多地方自治体实施区域振兴计划的重要组成部分。

的确，东京素有“全球亚文化之都”之称。但倘若我们将视线移出“御宅族圣地”秋叶原、“时尚心脏地带”原宿，以及人潮涌动的中野百老汇，离开这些回荡着City pop旋律的繁华街头，转而关注那些因老龄化与少子化而陷入经济衰退的地方城市，以及因过疏化而趋于荒废的乡村地区，便会发现，那些原本作为时尚符号存在的内容产业，正在这些“边缘地带”不断衍生出新的商业形态。

地方振兴问题的由来

熟悉日本的人或许听过这样的调侃：“日本只有东京、大阪、名古屋三座城市，其他地方都是农村。”

这句玩笑话，实际上精准地揭示了战后日本区域规划的结构性特征。随着工业化浪潮的推进，日本的人口与经济高度集中于三大平原地带，即以东京、名古屋、大阪为核心的三大城市圈。

得益于战后重建时期高度制度化的区域规划，日本建立起以铁路为骨架的城市体系。以东京―名古屋―大阪构成的“东海道轴线”为主干，城市网络以此呈放射状分布于列岛之上。根据CIA《世界概况》统计，2020年日本的城镇化率高达91.8%，在全球发达国家中位列前茅。

值得注意的是，在20世纪50年代至20世纪70年代战后经济的高速增长期，地方中小城市并非只是附属配角，而是承担着重要的工业化角色。日本通商产业省自1949年起推行“产业合理化”基本政策，即在全国范围内分散配置钢铁、电力等核心产业。例如，以雅马哈与本田摩托车制造著称的滨松市，精密零件出口基地高崎市，以及化工重工业聚集的北九州市，皆是在这一时期崛起的区域性工业中心。

然而，自20世纪70年代起，大城市高度集聚化的趋势与地方城市的边缘化现象日益加剧，最终形成了东京“一极集中”的格局。许多中小城市逐渐沦为产业卫星或通勤附庸，失去了原有的独立发展能力。

从20世纪70年代田中角荣内阁提出的“列岛改造计划”，到21世纪10年代安倍晋三时期的“地方创生政策”，再到21世纪20年代岸田文雄政府倡导的“数字田园都市国家构想”，其核心目标始终如一：将人口与产业从大都市重新引导回地方，以缓解“太平洋工业带产业过密、地方城市与乡村人口过疏”的结构性矛盾。

尽管“东京一极化、地方过疏化”的趋势至今未出现根本性逆转，根据日本“创成会议”的测算，到2040年，全国约1800个地方自治体中将有一半面临“实质性消亡”的风险。日本国土交通省的人口预测亦显示，到2050年，约六成居住点人口将减少一半以上。

不过，由于日本行政体制地方分权程度较高，市区町村拥有一定程度的财政自主权与政务执行权，各地常常结合自身特点，制定颇具个性的条例政策，以推动地方振兴。在此过程中，“内容经济”成为近年来最具吸引力的尝试之一。

从胜地到圣地，从旅行到巡礼

在内容产业与地方振兴结合的战略中，“圣地巡礼”是十余年来曝光率最高的形式之一。所谓圣地巡礼，简而言之，是指将动画、漫画、电影、电子游戏中作为故事舞台的现实地点，作为旅游目的地。这一模式为传统的日本旅游业开辟了全新的海外市场思路。

根据世界旅游及旅行理事会（WTTC）估算，2024年日本旅游业的营收达44.6兆日元，约占GDP的7.5%，其中超过70%的贡献来自东京、大阪、京都等核心城市区域。此外，静冈县的富士山、镰仓的湘南海岸、北海道的冰雪世界、箱根的温泉乡，也都是广受海外游客欢迎的传统旅游胜地。相较之下，大量地方性中小城市鲜有游客问津，长期面临人口流失与经济低迷的问题。尽管这些地区坐拥丰富的传统文化遗产和自然景观资源，却难以实现有效的财政转化。

但在“观光立国”推进基本计划通过后，许多地方自治体开始尝试开发差异化的体验式观光项目。例如，群马县长野原町通过水坝建设现场的参观体验吸引游客；三重县四日市市将石油精炼厂所在的码头开发为“工厂夜景”观光地；和歌山县田边市则在熊野古道开辟面向单人游客与女性旅行者的骑行路线……这些案例大多成功地将原本边缘化的景点转化为地方财政来源。而“圣地巡礼”，可以说正是这种思路的延展形式之一。

2016年，《你的名字。》的现象级爆红让“圣地巡礼”这一现象广泛进入公众视野，但实际上早在20世纪90年代，它就已在小众爱好者群体中悄然兴起。

1995年，吉卜力工作室一改以往偏好架空世界观的幻想题材，在《侧耳倾听》中首次将故事背景设定于现实地名――东京都多摩市樱丘。女主角月岛�~在片中追逐胖猫的桥段，从京王线圣迹樱丘站出发，沿伊吕波坂道攀上环形岛抵达“地球屋”，成为无数粉丝朝圣的经典线路。至今，圣迹樱丘站西口仍设有忠实还原片中路线的散步地图标牌。不过彼时的圣地巡礼多为粉丝的自发行为，沿线商户虽愿意配合，但大多仅限于提供纪念章、留言笔记本、涂鸦墙等情怀服务，未形成系统性的商业转化。

进入21世纪00年代后，随着《凉宫春日的忧郁》《幸运星》《未闻花名》等描绘校园日常的动画作品走红，其现实取景地频频涌入大量游客，引起部分地方政府对内容经济潜力的注意。2012年播出的《少女与战车》与茨城县大洗町的深度合作，堪称动画带动地方振兴（“町おこし”）热潮的起点，也是最成功的案例之一。

长期在日本民间智库“品牌综合研究所”发布的47个都道府县魅力度排行榜中排名垫底的茨城县，观光资源本就匮乏，而2011年东日本大地震引发的海啸重创大洗町，使其游客数量从峰值的554万人次骤减至298万。《少女与战车》（以下简称《少战》）制作团队提出“是否可以将大洗町作为故事舞台”的提议，被当地工商协会视为灾后振兴的契机。

依托本地原有的观光基础设施，大洗町迅速转型为与《少战》深度绑定的“2.5次元城市”。公交车、电车、商店纷纷装饰角色涂装，每家商铺甚至对应一个动画角色，并在店前放置等身立牌。当地传统节日“�c�K祭”自2012年起几乎转型为《少战》主题的周边贩售会和粉丝嘉年华，游客数量从几千人跃升至十万人规模。地方政府积极投入行政资源，将《少战》IP嵌入城市的方方面面：井盖图案、共享单车轮毂、故乡纳税海报、甚至县议员选举宣传单上都可见其身影。

根据野村综合研究所（NRI）2014年发布的报告《地域内容产业主导型观光的现状与展望》，大洗町凭借与《少战》的深度合作，实现年度观光客量增至16万人次，圣地巡礼相关的直接经济效益高达7.21亿日元。

更具启发性的是，内容经济构建出的持续性粉丝生态，提供了对抗传统旅游淡旺季失衡的范式。像大洗町这类滨海城市，夏季游客如织，冬季则陷入低迷，酒店、温泉宿空置严重。但每当IP推出剧场版、OVA、广播剧，或举办角色生日活动、联名贺图发布时，粉丝便如同回乡朝圣般奔赴现场。这种“媒介组合”（mediamix）式的跨平台发布策略，为地方自治体与IP深度合作提供了调控消费节奏的机制，也让文化消费自我循环成为可能。

然而，当我们进一步追问这种循环如何真正改变地方的命运时，就会发现，仅有热闹的消费活动与游客流量远不足以构成可持续的地方叙事。更本质的问题是：文化如何赋予地方以持续的意义？而地方，又如何成为文化得以安置的空间？

正如本尼迪克特・安德森在《想象的共同体》中提出的观点，每个地方作为“想象的共同体”，本质上都是一种文化构建而非自然存在的实体。日本地方政府利用二次元内容进行的区域振兴尝试，正是将虚构的、媒介塑造的叙事投射到现实空间，使原本疏离、无意义的场所重新焕发意义与价值。但这一“意义再生产”的过程，却并非如表面般简单。

文化的兴起与衰落，背后隐藏的是个体与集体记忆之间的复杂博弈。我们不妨以法国社会学家莫里斯・哈布瓦赫（MauriceHalbwachs）提出的“集体记忆”理论来重新审视圣地巡礼的现象：哈布瓦赫认为，记忆从来不是个体化的，而是在群体互动中不断重构。当粉丝群体反复重访这些“圣地”，他们不仅是在进行文化消费，更是在集体记忆的框架下确认并巩固自己的身份认同。这种认同的稳固，恰恰是地方振兴战略中最珍贵、也是最难以复制的资源。

但值得注意的是，这种认同同样脆弱――当作品的热度褪去，或地方政府过于急功近利地将文化与商业简单绑定，记忆的共同体便可能迅速瓦解。“圣地巡礼”从成功到失败的诸多案例，本质上就是集体记忆构建与消解的过程。长青“圣地”成功的核心不只是商业营销，而是将虚拟叙事融入地方的真实历史与日常生活之中，使虚构与现实互为支撑，共同生产出超越作品本身生命周期的深厚情感结构。

这种逻辑或可在社会学家大卫・哈维（DavidHarvey）的“资本的空间”理论框架下得到进一步阐释：文化与资本的结合，推动空间不断被重塑和再生产；空间不再是单纯的物理容器，而成为资本、文化与权力博弈的场域。当日本各地方自治体将二次元文化纳入治理战略，本质上是在将空间资本化，试图通过叙事的权力，让边缘地带重新回到经济与文化的中心视野。但如哈维所言，这种资本化的空间重塑往往不可持续，因为文化产品的周期性衰退是资本逻辑本身无法克服的固有矛盾。

因此，日本“内容经济”的实践给我们带来了更为深层的启示：地方振兴不应只是简单地利用文化作为短期商业工具，而需要更具韧性和长期视野的规划。这种规划应当承认并包容文化生产中的矛盾性，尊重文化与地方的互动共生关系，而非将地方视为可任意涂抹、抽象化的背景板。或许，唯有回归文化与地方真正的互动逻辑，地方才能真正实现复兴，而非短暂地沦为资本与消费的过场。

浪潮与暗涌

《少女与战车》与大洗町的成功，宣告了“内容主导型观光”商业模式的成熟。内容产业（多为动画制作组的投资方）希望延续IP生命周期；地方自治体则鼓励原创内容落地，通过与IP深度绑定来吸引高黏性的Z世代消费者；粉丝群体追求参与感与情感链接，当他们所喜爱的作品从二次元延伸至三次元，一座“定制型游乐园”无疑便成为值得反复造访的“圣地”。

在整个21世纪10年代，日本众多地方中小城市投身于通过动画振兴城镇的浪潮之中，逐渐形成了一套高度可复制的“组合技”：内容企业与地方之间的版权协商机制日益成熟；粉丝巡礼的共识逐渐成型（如不打扰当地居民生活、自发限制拍照等礼仪的形成）；政府政策亦有所倾斜，从宏观层面的“酷日本”战略助力海外市场开拓，到“地方创生加速化交付金”等专项资金的投入，皆倾向于支持圣地巡礼。可以说，内容经济推动地方振兴的模式在21世纪10年代奠定了清晰框架，即便技术日新月异，也只是将其迭代为新的载体――以VR（虚拟现实）替代现实再现动画场景、用NFT（非同质化代币）取代传统印章集章、由VTuber（虚拟主播）替代传统声优广播导航――本质仍是“新瓶装旧酒”，核心玩法未变。

然而，浪潮之上虽风光无限，暗涌之下亦不乏败局。地方政府与民间企业的协同愈发娴熟，甚至往往在动画播出前，便已完成配套物料的筹备，形成了“预制菜化”的圣地开发流程。譬如《你的名字。》为飞�市带来了游客同比增长 40%的 30万人次，《LoveLive!Sunshine!!》的偶像团体Aqours成员担任沼津市的观光大使，《未闻花名》十年来为秩父市带来的经济效益累计达31亿日元；但与此同时，更多地方自治体却未能跨过“圣地化”的门槛。

例如，2014年改编自小说的动画《农林》颇具创意，讲述地方农业高中生的青春喜剧并穿插农业科普。原作者白鸟士郎出身岐阜县，作品背景大量取材自美浓加茂市当地农校。该市为推广该作可谓不遗余力――痛车巴士、联名土产、集章拉力赛等常规周边一应俱全，甚至开设农业体验营，借动画推广青年农业教育。然而由于动画本身口碑不佳，《农林》第一卷BD销量仅约3000张，后续每卷平均销量更仅1500张，远不及《少女与战车》剧场版首周16.2万张、TV动画平均3万张的成绩。2016年，美浓加茂市终止了对《农林》的合作预算，街头海报与角色立牌也随之撤下，曾经热闹的城镇迅速归于平静。

失败似乎才是“圣地经济”的主旋律，失败原因亦各异。富山县南砺市与《TrueTears》合作，却因其为生命周期较短的传统动画而非如《LoveLive!》这类多媒体长线IP，终致“圣地荒废”，城市回归传统旅游路线；千叶县鸭川市与机器人动画《轮回的拉格朗日》合作，却因在每一集副标题都生硬加入“鸭川”字样，遭网友批评为“铜臭味浓重的硬广”，SNS（社交媒体）差评如潮……即便是成功的圣地，多数也只是昙花一现，动画播放次年便迅速降温。大洗町、沼津市等“长寿圣地”实属凤毛麟角，其成功之道在于将一次性联动转化为长期共创生态，动画完结后仍持续推动IP常设化运营。这也为当下中国火热的“文旅联动游戏”提供了值得借鉴的经验。

中日之间的亚文化与内容经济走势，在多个方面常有十至二十年的时差。21世纪10年代初在日本兴起的“内容主导型观光”，2024年夏秋在中国迎来了泼天流量：《黑神话：悟空》的全民热潮令山西多处古建景区意外“出圈”。云冈石窟、悬空寺本为热门打卡地，但像隰县小西天、高平铁佛寺等冷门景区也出现游客激增。这一成功并非简单搭乘热度，早在2022年，《黑神话：悟空》尚未正式发售时，山西文旅便已与制作团队合作，在SNS平台配合宣发。爆红之后的跟进措施更可圈可点：主题旅行线路“跟着悟空游山西”、文牒与信物、布设二维码导览与地图联动的“悟空打卡点”，仅从配套物料的贴合度与完成度而言，已超越日本部分“挂名营销”“卖印刷品”的粗放操作。

当然，《黑神话：悟空》的联动也并非无懈可击，目前仍主要停留在“探访游戏舞台原型”的物理巡礼，而非强调参与感与互动性的沉浸式体验。诚然，中国景区的运行逻辑与日本地方自治体不同，未必具备常设化的必要与财力，但旧式扁平化的圣地巡礼确实尚有提升空间。譬如，《少女与战车》将坦克战桥段与当地祭典结合；在AR（增强现实技术）技术支持下，可将游戏中的“打坐蒲团”实景还原于现实；或可将景区打卡设计为闯关式体验；山西亦可成为粉丝聚会的固定举办地，鼓励玩家二创内容并设置贩售专区。这些在日本早已司空见惯的“社群共创”文化，如今也正在《黑神话：悟空》《光与夜之恋》等IP的催化下，在中国落地生根、迭代演化，焕发出全新的文化生命。

我们正处在一个亚文化由非主流跃升为泛主流的剧变时代。二次元文化，从曾被视为低幼娱乐，摇身一变成为地方振兴的经济引擎。它曾因动画生命周期短暂、用户群体狭窄而短暂盛行，如今却因《LoveLive!》《赛马娘PrettyDerby》等跨媒体内容IP，成为新一代文化消费的典范。当我们回望日本内容经济与地方振兴的历史，有的地区挣脱地理坐标的束缚，成为文化叙事的舞台；也有更多地方，在商业化失败中悄然退场。然而，在万物皆可流通于SNS、内容皆可再生产于UCG（用户生成内容）的时代，这股潮流依旧裹挟着我们奔涌向前，去往未知之地。