消费品零售业2025“半年报”：消费展现韧性，健康悦己与国货创新推动市场升级

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消费市场如何在经济调整期保持韧性？8月29日，毕马威中国发布的《消费品零售业上半年度报告》（以下简称“报告”）给出答案：2025年上半年，中国社零总额同比增长5.0%，消费对经济增长贡献率超50%，展现强劲抗压能力。报告显示，这种韧性一方面源于“以旧换新”等促消费政策与居民收入增长的“双轮驱动”，另一方面也来自消费市场的结构性变化，“健康”成为企业触点布局的核心，“悦己消费”与“国货创新”则成为升级关键，户外运动热潮带动相关消费，Z世代推动美妆赛道向情绪价值与可持续发展转型，政策与资本的双重助力更让市场活力持续释放。

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报告认为，中国消费品零售市场展现出强劲韧性，得益于多种因素共同发力。一方面，国家出台的一系列促消费政策成效显著，“以旧换新”持续推进，2025年1月，国家明确对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等数码产品，购买冰箱、洗衣机等12类家电产品以及以旧换新购置汽车给予补贴，极大地刺激了汽车、家电等大宗商品的消费。地方政府也积极响应，纷纷制定措施，通过派发消费券、实施补贴等方式提振消费信心。另一方面，受“稳就业、促增收”等支持性政策影响，2025年上半年，全国居民人均可支配收入比上年同期名义增长5.3%，城镇调查失业率保持平稳，较上年同期略有下降。

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毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华表示，消费意愿转变成实实在在的购买力，有效激发了市场活力，随之而来的是消费结构优化升级和内需潜力持续释放，政策、市场、资本等多方联动将持续推动新场景、新消费的不断挖掘与创新，实现消费结构进一步优化升级，超大规模市场优势进一步显现础。

报告发现，情绪价值凸显“悦己消费”核心。随着徒步、露营、骑行和水上运动等户外活动日益流行，城市人群逐渐趋向户外出行，亲近自然释放压力，为户外用品市场注入动力。此外，健康和美妆市场展现出强大的韧性，向好趋势明显，当Z世代等年轻一代开始成为美妆消费主力军，他们关注情绪护肤品的感官设计，如产品触感和温度变化等，有些消费者更关注产品配套的心理疏导内容，希望情绪护肤品拥有芳香疗愈的特征。

国货美妆原料创新加速国产替代，并通过跨品类融合与跨地域拓展实现增长。报告也指出，越来越多的美妆与健康企业开始践行ESG理念，积极投入环保、原料创新及天然产品研发，以满足消费者对可持续发展与健康生活方式的深层需求。

毕马威中国零售及消费品行业咨询主管合伙人孙国宸表示，消费者需求发生变化，企业需通过技术创新与转型，在分化市场中明确核心战场，构建差异化竞争优势，以应对未来市场挑战。

孙国宸进一步指出，在渠道方面，电商平台加速向“品质+品牌”双轮驱动转型，逐步告别原有的以低价补贴争夺流量的市场竞争格局，推动电商企业将重心转向品质信任、品牌价值、服务体验、长效经营能力等深层次竞争。

报告还发现，税收优惠也在为市场注入活力。当前，政策持续加码，围绕提振消费、扩大内需、发展新质生产力等，相关部门在增值税、个人所得税、关税等关键领域不断完善税制和规范优惠政策，力促经济回暖，全方位助力企业稳健发展，实现家庭收入与居民可支配收入的稳步增长，为下半年消费市场发展提供强劲支撑，也为完成全年目标奠定良好基础。

此外，资本市场进一步为消费提供了发展动力。报告认为，当前消费子行业的分化发展与新兴势力的崛起，不仅重塑了资本市场格局，也深刻影响了资本流向，资本倾向于支持具备稳健现金流、突出品牌力、高连锁化和数字化水平的企业。例如，奢侈品行业资本向硬奢品类（珠宝、宝石、高档手表）倾斜，珠宝、宝石等资产保值属性受青睐；在服装与鞋类领域中，运动户外品牌通过并购实现快速扩张，IPO市场则延续分化趋势，头部效应愈发明显；健康与美妆赛道受到资本持续关注，同时重点布局健康科技、功效性护肤和大健康管理等新兴领域，定位中高端且强调功能性成分的品牌更受青睐。