降费难阻业绩失速，蓝月亮连续5年上半年亏损，押注高价洗衣液仍需时间沉淀

证券之星 吴凡

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近期，蓝月亮集团(6993.HK，下称“蓝月亮”)披露的2025年半年报显示，公司实现营收30.37亿港元，同比下滑约3%，期内亏损4.35亿港元，较上年同期呈现收窄。

证券之星了解到，自2021年以来，蓝月亮持续投入重金砸向抖音等新兴线上直播平台，巨大的流量让蓝月亮赚足了吆喝，也带动线上渠道收入实现快速增长，但同时也让公司迷失在了“增收不增利”的怪圈之中。今年上半年，蓝月亮主动降低营销费用，却没能换来业绩的实质性改善，连续5年上半年亏损的阴霾仍未散去。

线上承压，核心业务负增长

营收较上年同期呈现负增长，是蓝月亮上半年出现亏损的重要诱因。产品端，公司个人清洁护理产品和家居清洁护理产品分别实现收入2.16亿港元和1.8亿港元，各自较上年同比增长12.4%和4.8%，然而占总营收超八成的衣物清洁护理产品却较上年同比下跌4.6%至26.41亿元。

证券之星了解到，衣物清洁护理市场目前呈现“高端突围、中端混战”的态势。国际品牌宝洁、联合利华等品牌加速在中国市场推广智能洗衣凝珠、生物酶洗涤剂等创新品类；本土品牌立白、威露士等则通过细分场景争夺消费者；另有部分白牌、新锐品牌通过小红书、B站等内容平台种草，吸引年轻消费者。

2024年，蓝月亮进一步聚焦高端化，推出全新浓缩＋至尊生物科技洗衣液，不过其单价要显著高于传统衣物清洁产品。在淘宝平台，蓝月亮旗舰店售卖的一款660克的浓缩＋至尊生物科技洗衣液的价格为79.95元，远高于同品牌同规格的传统衣物清洁产品。尽管蓝月亮在2024年财报中提到，新品带动至尊系列洗衣液的销量持续上升。然而这也易导致价格敏感型消费者转向竞品，与此同时，新品的消费者认知培育仍需时间。

此外，衣物清洁护理产品收入的下滑，部分原因还源于线上渠道端收入的不振。今年上半年，受公司控制销售及分销开支的影响，蓝月亮布局的新兴渠道未能保持稳定增长，整体线上销售渠道收入同比下滑8.9%至20.68亿港元。蓝月亮解释称，主要由于优化资源分配至不同的销售渠道。

在蓝月亮三大销售渠道中，线上销售规模已占据半壁江山，2024年和今年上半年的营收占比分别达到59.7%和68.1%，且近年线上渠道收入增势也最为强劲，2022年至2024年的增速分别为0.8%、-1.3%、1.3%和34.1%，这主要依赖于蓝月亮将更多的营销费用砸向线上新兴渠道，即以抖音为代表的直播电商。

以2024年为例，当年“618”期间，蓝月亮与抖音头部主播“广东夫妇”合作进行了专场直播，并在直播中送苹果手机。直播带来的巨大流量最终转化为“战果”是：蓝月亮在618期间在多个主要电商平台的累计销量额排名第一。然而为支撑这场“流量战役”，蓝月亮投入的成本堪称激进，彼时有媒体报道称，该专场直播的投流费用预估4000万元。公司该年年报显示，销售及分销开支同比大增55.6%至50.49亿港元，占该年营收的59%。

去年营收创新高，净利却连降四年

2021年至2024年，蓝月亮销售及分销开支分别同比增长18.6%、10.8%、22.4%和55.6%，均高于同期整体营收增速，与此同时，公司年内溢利却呈现持续萎缩，分别为10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元以及亏损7.49亿港元，各自较上年同期下降22.54%、39.74%、46.81%以及143.4%。

值得注意，2024年蓝月亮的业绩呈现出鲜明反差：通过激进的营销投入，公司以85.56亿港元营收创下2020年上市以来的新高，同比增幅达16.8%；但表面繁荣之下，盈利端却遭遇上市以来最沉重的打击——净亏损7.49亿港元，成为其上市后的首次年度亏损。

显然，高额的投入使蓝月亮陷入了“以亏损换增长”的被动局面。为此在今年上半年，蓝月亮踩下营销开支的急刹车，销售及分销开支同比下降13.2%至19.1亿港元，然而，由于公司营收结构对线上流量的依赖度较高，投入缩减直接引发了更明显的营收下滑，整体业绩依旧没能摆脱低迷、实现实质性改善。

证券之星注意到，对于未来发展，蓝月亮在半年报中表示，将利用新兴线上及分销平台的影响力，重点推广畅销产品和新品。公司所指的新品即为浓缩洗衣液，在蓝月亮看来，引领消费者接受一系列的创新产品及洗衣方法，无疑需要时间的积淀、大量的投资以及广泛的推广，因此尽管2024年蓝月亮因大额营销开支导致业绩巨亏，但公司表示，这是其战略性投资与抉择。蓝月亮进一步在半年报中表示，将通过知识营销，让消费者见证浓缩洗衣产品带来的颠覆性洗涤体验。

不过也需要看到，当“贵族化定价”遇上“平民化流量”的现实碰撞，蓝月亮的浓缩化革命恐怕仍需跨越更长的市场教育周期与更残酷的竞争考验，这也意味着，公司短期业绩仍面临严峻的现实压力。本文首发证券之星，作者｜吴凡)