合资车企如何抢用户？一汽-大众欲以服务突围

（原标题：合资车企如何抢用户？一汽-大众欲以服务突围）

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3月21日，一汽-大众第16届服务技能大赛在天津落幕，赛事颁奖结束后，一汽-大众正式发布了“匠・心服务”品牌的焕新与“心喜之旅2.0”行动计划。

此次品牌的焕新，标志着一汽-大众开启从“产品驱动”向“用户价值驱动”的深度变革。而这一动作背后，是基于汽车行业竞争逻辑的深刻变迁，以及一汽-大众作为中国车市保有量最大的合资品牌之一所面临的挑战。

首先，当电动化、智能化技术趋同，价格战愈演愈烈，车企的竞争焦点已从“硬件参数”转向“服务体验”。中国汽车流通协会数据显示，2024年消费者购车决策中，“售后服务体验”权重占比已升至35%，超越“品牌影响力”和“产品性能”。

其次，截至2024年底，中国乘用车市场保有量突破3亿辆，增量红利见顶。而一汽-大众有近3000万用户，存量用户车型进入维修保养高频期。但传统4S店模式因售后价格贵且不透明，导致用户流失率逐年攀升，因此，一汽大-众需深耕存量用户运营。

再者，经销商是连接车企与终端消费者的桥梁，一汽-大众有1600家授权经销商，它们是品牌实现市场渗透、提升用户粘性和保障持续盈利的战略支点。但当前经销商整体盈利愈发困难，如何让经销商与其共享发展成果也是一汽-大众所要考虑的，而售后一直是经销商盈利的重要渠道。

因此，一汽-大众要解决的是如何在高存量市场中激活用户黏性，如何在同质化竞争中构建差异化护城河。服务升级，成为其破局的关键落子。“匠心服务”品牌可拆解为工匠品质与用心服务，其内核是严谨与温度的双向奔赴，也是一汽-大众用户运营的“术”与“道”。

“术”之层面，“心喜之旅2.0”行动计划从放心、省心、舒心、暖心四个维度切入，以15项权益构建用户从购车到置换的全周期体验链：放心，全系车型原装备件终身质保、特定车型整车终身质保，将德系品质承诺延长至“车的一生”；省心，维保价格透明化、旧件展示、保养套餐低价化，直击“保养刺客”痛点；舒心，取送车、极速保养、全天候救援，以时间效率重塑服务价值；暖心，千万级客户关爱基金、老客户专属补贴，强化情感联结。

值得注意的是，这些权益并非简单叠加，而是通过“原厂备件+标准化流程+全国联保”的体系化支撑，形成竞争壁垒。例如，“原装备件终身质保”需依托1600家经销商的原厂配件储备，而“1小时极速保养”则依赖德国认证的千种精工器具与十年经验技师团队，而些这正是新势力短期内难以复制的重资产优势。

“道”之层面则在于长期主义与利他主义的价值坚守。一汽-大众商务副总经理吴迎凯在发布会上表示：“安全不是最大的豪华，品质不是溢价的筹码。安全与品质不应是少数人的奢侈，而是每位用户的基本权益。变的是技术手段，不变的是专业标准；变的是服务场景，不变的是利他初心。”

吴迎凯的发言，揭示了一汽-大众服务升级的底层逻辑和实力基础。无论是45周8000公里烂路测试、10万次车门开关实验，还是12年防腐蚀承诺，这些“超国标”的严苛品控，本质上是对“长期主义”的践行。而服务团队中40%的十年以上老匠人、60%的十年经验技术经理，则让“匠心”从口号落地为可感知的专业信任。

在“术”与“道”的合力下，一汽-大众的服务焕新，或将从三个维度对其品牌影响力提供向上生长动力。其一是推动服务价值量化，传统汽车服务价值难以衡量，而“越保养越保值”“维修履历公示”等举措，将为二手车残值提供背书。其二是打破“原厂=高价”认知，通过“众惠卡”年度会员、保养套餐定价低于后市场等策略，扭转用户对4S店售后贵的刻板印象，争夺独立售后市场份额。其三是树立情感增值标杆，从“车在修、您自由”的便捷服务，到向老客户赠车、设立关爱基金，一汽-大众正将服务从“功能满足”升级为“情感共鸣”。

对行业而言，一汽-大众的服务焕新也或将重新定义汽车服务的“价值坐标系”，成为存量时代用户运营的新范式。尽管如此，一汽-大众仍面临如何平衡品牌战略与渠道生存的挑战，因为透明化定价与低价策略短期内可能会压缩经销商利润，过度透明化可能推动直营模式替代传统经销体系。同时，相比新势力APP的社群运营、积分体系，一汽-大众“心喜之旅2.0”权益中，数字化服务仅聚焦功能性需求，缺乏用户深度参与的顶层设计。

不过，吴迎凯表示：“服务升级没有终点。未来我们将以每年迭代15%服务项目的速度，持续响应用户需求。”据悉，一汽-大众已启动“灯塔工厂”数字化改造项目，计划3年内实现服务流程100%在线化，这在一定程度上可以整合主机厂与经销商的配件库存数据，降低经销商的资金压力。在品牌焕新之际，一汽-大众也在其佛山工厂专为ID客户打造了品牌年度的ip活动，体现了其将持续且专注地提升用户体验的决心。