【跨国公司在中国】 乐高集团中国区总经理马世宁：中国正在成为全球许多市场的“灵感来源”

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2026年马年新春前夕，乐高集团推出了两款乐高中国传统节日新品套装――乐高骏马鸿图和乐高迎财爆竹。此外，还单独为2026年新春设计并发布了乐高财神爷新品，加入春节产品矩阵。自2018年首次在进博会上发布中国传统节日套装以来，这家丹麦玩具制造商便在每年新春推出专为中国春节打造的专属产品――以中国传统文化为灵感的新春主题套装。目前共计发布了16款该系列产品。

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以乐高积木为载体，通过致敬中华传统的方式，乐高集团赋予了产品套装玩乐与情感的双重功能。例如花植系列中融入了中国元素的梅、兰、竹、菊产品套装和以《西游记》灵感所创作出IP的悟空小侠等等。目前，中国是全球唯一为当地节庆量身打造产品的市场。

乐高集团中国区新任总经理马世宁（Maciek Selinski）到任后首次接受媒体采访时表示：“对乐高集团来说，中国无疑是一个值得长期投入的市场。” 在马世宁看来，中国市场的独特价值体现在其全球引领性与极致便利性上，“中国正成为全球许多市场的灵感来源，是新理念、新零售模式、新创新与新设计的试验场。同时，这里数字生活生态的完善程度令人赞叹，这也是中国市场格外独特且令人兴奋的地方。”

马世宁表示，乐高集团正在从几个层面观察中国文化相关的新趋势。“首先，在为中国市场设计产品时，围绕中国文化本身展开深入研究，开发更贴近本地消费者的产品。与此同时，越来越多地从中国文化中汲取灵感，应用到面向全球市场的产品设计中，而不仅仅局限于‘只为中国市场打造’的产品。”他说。

据了解，目前乐高集团位于丹麦比隆的设计团队中，越来越多设计师通过对中国市场的深度理解，以便“让这些来自中国文化的灵感，转化为具有全球共鸣的创意。”

目前，乐高集团的产品线在玩具积木外，还有票房达十亿美元的电影系列；与“哈利•波特”(Harry Potter)、“侏罗纪公园”(Jurassic Park)和“星球大战”(Star Wars)的高额授权合作；以及位于伯克郡、佛罗里达、上海、名古屋和迪拜的主题公园等。

相比乐高集团在全球其他国家地区的业务，乐高集团进入中国十年来已建立起一个完整的生态系统。包括在120多个城市开设的400多家门店；在中国嘉兴设立了工厂（供应这里销售的几乎全部产品）；2025年7月开业的全球开园规模最大的乐高乐园度假区――上海乐高乐园度假区，该乐园创下了四个月接待百万游客的纪录。

但相较于深耕五十余年的全球其他市场，乐高集团在中国仍有许多领域需要加速拓展。“我们的核心目标是触达更多孩子和家庭，贴近中国市场的品牌投入，优化符合中国消费者需求的产品组合，在此基础上打造全渠道体验，线上持续优化消费者全流程体验，线下则学习中国零售的创新做法，让门店更具吸引力。同时，把握中国消费趋势，全方位贴合不同年龄段消费者的需求。”马世宁说。

他表示，在渠道布局与品牌建设上，乐高集团将摒弃单纯的开店扩张，转而打造“品牌建设-产品优化-全渠道体验”的闭环。“我们希望进一步深入中国市场，继续加强产品与中国市场的相关性。我们希望从两个方向出发：一方面为中国消费者设计，另一方面也让中国文化与中国符号成为全球产品设计的重要灵感来源。”

马年新春，除中国传统节日产品套装外，从门店体验到产品设计，该集团也通过在线下门店打造独特的玩乐体验，将新春记忆从家庭延伸到更广阔的场景中。目前，通过北京、上海、广州、郑州以及重庆五城推出了“乐高好事马上发生”新春快闪活动中，乐高集团使用定制互动技术的“骏马鸿图”装置，搭配铜钱、元宝等新春元素与“马上有好运”等美好祝福，同时以多元主题自由拼搭区的沉浸式拼搭，让消费者感受乐高的玩乐体验，传递新春氛围。

目前，乐高集团正持续探索并挖掘中国文化、历史与传统习俗的内核，致力于打造出能够与本土消费者建立情感共鸣的产品组合。并基于已有的生态体系基础，继续推进在中国市场的增长与投资。上海乐高乐园度假区于2月6日与飞猪、高德签署了战略合作协议，三方将围绕品牌营销、园区智能导览、IP运营等方面深入合作。相关数据显示，上海乐高乐园亲子家庭客群占比达80%。此前，商务部等九部门联合印发《2026“乐购新春”春节特别活动方案》，结合农历马年文化内涵与春节消费特点，激发假期消费活力。

对此，马世宁表示：“中国市场是一个不可以简单复制全球经验的市场，而是一个需要深刻理解本地传统与精神特质的、兼具复杂性与独特性的市场。基于中国市场成熟复杂的消费生态提供的充沛灵感，以及庞大的市场规模，我认为长期主义与本土化结合，才是乐高集团在中国市场最为核心的发展战略。”